Strona Główna
        Artykuły
Pomnażanie intelektu
Rozwój emocjonalny
Rozwój psycho-fizyczny
Otaczajacy swiat
Czytanie
Nauka języków obcych
Wychowanie
Przedszkole i szkoła
Komputer i dziecko
Telewizja i dziecko
Muzyka a rozwój
Nie zawsze jesteśmy tego świadomi
Wpływ masmediów na dziecko
Relacje między kobietą a mężczyzną rzutujące na dziecko

    Email:
    Hasło:



Zarejestruj sie!

Zapomniałeś hasła?





Wpływ masmediów na dziecko » Dziecko a reklama - waga problemu



Dziecko a reklama - waga problemu

Reklama może być jedną z sił motorycznych rozwoju dziecka, ale niekon­trolowana w sposób odpowiedni - prawny czy drogą moralnego nacisku -może okazać się orężem oddziałującym negatywnie na odbiorcę, w dużym stopniu nieprzygotowanego do jej recepcji.

Z uwagi na charakterystyczne dla tego sta­dium rozwoju cechy, takie jak: mało rozwi­nięty krytycyzm, niezdolność oddzielania fik­cji od rzeczywistości, uleganie autorytetom (też: pseudoautorytetom), przemożna chęć naśladowania zachowań dorosłych w połą­czeniu z niesprecyzowanymi kryteriami war­tości, niedojrzałością emocjonalną i nieumie­jętnością określenia stopnia ryzyka dzieci wy­magają szczególnej ochrony nie tylko ze stro­ny rodziców czy opiekunów, lecz także państwa, wykorzystującego w tym celu swo­je instytucje i regulacje prawne - stwierdza Małgorzata Niepokulczycka. Akceptując po­gląd autorki, należy przy tym zastrzec, że nie chodzi o to, aby mnożyć zakazy reklamy dzie­cięcej w przekonaniu, że w ten formalny spo­sób rozwiązane zostaną wszelkie problemy. Takie jednak odnoszę wrażenie, słuchając coraz częstszych wypowiedzi w tej materii naszych parlamentarzystów.

Można obronić pogląd (znajdujący czę­ściowo oparcie na doktrynie), że aktualnie obowiązujące przepisy regulujące niniejsze zagadnienia są wystarczające z punktu wi­dzenia ochrony dziecka. Zagadnienie to re­guluje przede wszystkim Ustawa o zwalcza­niu nieuczciwej konkurencji2, która zakazuje w art.16 ust.1 pkt 3 wykorzystywania w re­klamie „łatwowierności dzieci". Jednak zda­niem Ewy Nowińskiej to doniosłe społecz­nie zagadnienie zostało tam potraktowane zbyt lakonicznie, a ponadto posłużono się mało precyzyjnymi terminami - bardziej celowe byłoby objęcie zakazem nie tyle „wy­korzystywania" łatwowierności, ile raczej jej „nadużywania"3.

Z kolei w przekonaniu Ewy Łętowskiej4 cytowany przepis może zmieścić
nawet bardzo rygorystyczne postulaty „ochronne" wobec dzieci, natomiast problemem do rozwiązania pozostaje niedowład instru­mentów egzekwujących to prawo. Jeżeli przy­jęlibyśmy jednak wykładnię literalną powyż­szego przepisu, to nie ma prawnych prze­szkód, aby uwzględniać regulację przyjętą we Wspólnocie Europejskiej, w tym postanowie
nia art.16 Dyrektywy Rady z 3 października 1989 r. w sprawie przekazu i działalności telewizyjnej5. Warto przypomnieć brzmienie tego artykułu, ponieważ jego regulacja (treść) znalazła następnie wyraz w opracowanych w Polsce w 1990 r. zasadach działalności re­klamowej dla państwowego radia i telewizji. Zgodnie z ową europejską dyrektywą reklama telewizyjna ma odpowiadać następującym kryteriom:


· nie powinna bezpośrednio namawiać małoletnich do zakupów, wykorzystywać ich niedoświadczenia i łatwowierności;

· nie powinna bezpośrednio zachęcać ma­łoletnich do tego, aby skłaniali oni swoich rodziców i osoby trzecie do kupna reklamo­wanych towarów i usług;

· nic powinna wykorzystywać szczególnego zaufania, jakim małoletni obdarzają swoich rodziców, nauczycieli i inne bliskie osoby;

· nie powinna bez szczególnej potrzeby (przyczyny) ukazywać małoletnich w sytu­acjach niebezpiecznych.

Ponieważ pojęcie „dziecko" jest wiekowo „rozciągliwe", wszystkie przepisy należy w konkretnym przypadku rozpatrywać pod tym kątem. Nasz prawodawca w art.18 ust. l pkt 3 Ustawy o radiofonii i telewizji z 29 grudnia 1992 r. jedynie wskazał, że audycje, które mogą zagrażać psychicznemu, uczucio­wemu lub fizycznemu rozwojowi dzieci i młodzieży, nic mogą być rozpowszechniane mię­dzy 6.00 a 23.00. Na tej podstawie wydano rozporządzenie KRRiT z 21 listopada 1994 r., precyzujące ograniczenia emitowania audycji.

Rozumiejąc potrzeby funkcjonowania sys­temu prawnego, mającego skutecznie chro­nić dzieci przed nieuczciwą reklamą, nie należy jednocześnie uważać za problem dru­gorzędny przygotowywania małych odbior­ców technik marketingowych do ich przy­szłych społecznych ról.

Współczesne dziecko jest w dużym stop­niu doradcą rodziców przy zakupach (tzw. partnerski model rodziny). Jak wykazują badania - przede wszystkim amerykańskie -dzieci już w wieku 6-1 lat posiadają dobrą orientację w odniesieniu do niektórych produktów. Na takie wczesne dorastanie do jed­nej ze społecznych ról wpływa przede wszyst­kim konsumencka i marketingowa edukacja, zaczynająca się na Zachodzie już od przed­szkola. Wspólnota Europejska wydała w 1986 r. rezolucję wzywającą państwa członkowskie do stopniowego włączania ta­kiej edukacji do programów szkól podstawo­wych i średnich. W wielu państwach, np. w Holandii, Finlandii, Danii, jest to już dziś oddzielny przedmiot nauczania.


W Polsce jesteśmy świadkami raczej do­raźnych akcji prowadzonych w niektórych szkołach z inicjatywy Federacji Konsumen­tów za pieniądze PHARE. Ze względu na niewielki zasięg i ograniczony czas akcji efek­ty są bardzo skromne. Konieczna jest od zaraz szeroko zakrojona edukacja szkolna, wspomagana konsekwentniej przez media i o charakterze kompleksowym, obejmującym m.in. umiejętność krytycznej oceny przeka­zu reklamowego (ładunku informacyjnego i środków perswazji), ale także eksponująca niepodważalną role promocji w gospodarce wolnorynkowej. Problem wdrożenia takiego kompleksowego programu nie tkwi jednak tylko w „dużych pieniądzach", ale przede wszystkim w podejściu do zagadnienia. Re­klama w Polsce lat 90. trafiła na nieprzygo­towany do jej funkcjonowania rynek i w du­żym stopniu nierozumiejących jej znaczenia odbiorców. Stąd dzisiejszy brak społecznej potrzeby i akceptacji takiego programu edu­kacyjnego.

Złożonym problemem jest również udział dziecka w reklamie. U nas jest to zagadnie­nie nieuregulowane wprost, co wcale nie oznacza, że panuje tu zupełna dowolność. W Europie Zachodniej spotykamy podejście dosyć zróżnicowane - od całkowitego zaka­zu udziału dzieci (np. w Belgii) z powoła­niem się na przepisy prawa pracy aż po umiar­kowane i rozsądne rozwiązania tego proble­mu, np. w państwach grupy skandynawskiej czy w Wielkiej Brytanii, gdzie dzieci mogą występować w reklamach, jeżeli ich udział ma związek z produktem, a treść i forma prze­kazu pozostają w harmonii z ich fazą rozwo­jową. Postać dziecka, jego głos, wyreżysero­wana „spontaniczność" zachowań to cechy niewątpliwie wpływające na skuteczność re­klamy.

W szczególności dzieci uczestniczą­ce w reklamach telewizyjnych skierowanych do ich rówieśników powodują, że taki prze­kaz bardziej przyciąga, jest łatwiejszy w od­biorze i bardziej wiarygodny6 (w Wielkiej Brytanii wymaga się bezwzględnie, aby dzie­ci, występujące w spocie reklamowym, były grzeczne, ponieważ ma to niebagatelny wpływ na postawy rówieśników).

Natomiast wielce dyskusyjny jest udział dziecka w reklamie produktów dla dorosłych. Wydaje się, że w takiej sytuacji dziecko funkcjonuje w spo­sób przedmiotowy, jest wmanipulowane w mechanizm promocji, która wcale nie słu­ży jego dobru. Ocena prawna dopuszczalności wykorzystywania dzieci w takiej promo­cji powinna być oparta na klauzuli general­nej powołanej w przepisie ogólnym art. 3 ust.1 Uznk lub na art. 16 ust.1 pkt 1 tej ustawy, ponieważ w grę może wchodzić dodatkowo uchybienie godności człowieka. Natomiast pkt 3 tego przepisu znajdzie zastosowanie, gdy w przekazie z uczestnictwem dzieci nad­używa się lęku czy innych uczuć naruszają­cych delikatną konstrukcję nieukształtowanej jeszcze osobowości.

Niewątpliwie dużą rolę odegrać tutaj po­winien branżowy kodeks postępowania. Są w nim wskazania, aby reklamy nie sugerowały, że samo posiadanie lub używanie pro­mowanego produktu zapewni dziecku przewagę społeczną lub psychologiczną nad in­nymi dziećmi. Reklamy nie powinny też za­wierać stwierdzeń lub obrazów, które mogły­by doprowadzić dzieci do znalezienia się w sytuacjach niebezpiecznych. Ponadto re­klama skierowana do dzieci nie może wpro­wadzać ich w błąd co do cech promowanego produktu. Reklama demonstrująca standardo­wy sposób użycia produktu powinna poka­zywać wyniki osiągalne dla przeciętnego dziecka w wieku jej adresata.

Powyższe konstatacje upoważniają do wypo­wiedzenia ostrożnej tezy, że na naszym pol­skim gruncie coraz częściej wyrażana jest wola traktowania dziecka jak rzeczywistego konsumenta - jak podmiot, a nie przedmiot marketingowych oddziaływań.

Robert Stefanicki

Robert Stefanicki pracuje w Zakładzie Prawa Gospodarczego i Handlowego Instytutu Prawa Cywilnego Wydziału Prawa, Administracji i Ekonomii Uniwersytetu Wrocławskiego. Jest stypendystą Fundacji na rzecz Nauki Polskiej (2001-2002) oraz autorem kilkudziesięciu publikacji naukowych, m.in. propozycji legislacyjnych dotyczących problematyki ochrony dóbr osobistych, oferty i reklamy.

Źródło; AIDA - Media

Przypisy:

1. Działalność Organizacji Konsumenckiej narzecz Dzieci, Biuletyn Biura Studiów i Ekspertyz Kancelarii Sejmu 1998/2, s. 119.

2. Z 16 kwietnia 1993 r.

3. E. Nowińska, Zwalczanie nieuczciwej reklamy - zagadnienia cywilnoprawne, Kraków 1992, s. 112.

4. E. Łętowska, Ochrona dziecka jako konsumen­ta -problemy legislacyjne, [w]: Biuletyn..., s. 112.

5. R. Skubisz, Polskie prawo o zwalczaniu nie­uczciwej konkurencji, „Państwo i Prawo", 1996/4, s. 98.

6. E. Nowińska, Dziecko w reklamie. „Aida-media" 1996/2, s. 31.


Ostatnio dodane artykuły

Obowiązkowe szczepionki upośledzające dzieci
Telefon komórkowy groźny dla dziecka
Z dzieckiem w bezpieczną podróż
Wygrana wojna o dziecięce serduszka
Jak uodparniać i hartować dziecko?
Właściwa dieta a umysł dziecka
Alternatywne sposoby żywienia dzieci na przykładzie diety wegetariańskiej
Wiejskie mleko może chronić dzieci przed astmą i katarem siennym
Karmiąc dzieci matki zmniejszają ryzyko wystąpienia u siebie ataku serca
Pokaż jak mnie kochasz, a ja Ci zaufam
Najczęściej czytane artykuły

Uwodzicielska Barbie
Zmiany rozwojowe niemowlaka
Zabawy fundamentalne - znakomity program edukacyjny dla dzieci w wieku 0-6 lat
Pomigaj mi, mamo! Język migowy u niemowląt fenomenalnie działa na rozwój mowy i rozwój intelektualny
Skutki picia w ciąży bywają dramatyczne…
Inteligencja emocjonalna – jak to działa i co to takiego?
Skarbonki w krótkich majteczkach
Odkrycie metody Wygotskiego
Dlaczego muzyka jest ważna w okresie prenatalnym oraz niemowlęcym?
Telefon komórkowy groźny dla dziecka
Copyright © 2006-2009. All rights reserverd! Get Firefox