Strona Główna
        Artykuły
Pomnażanie intelektu
Rozwój emocjonalny
Rozwój psycho-fizyczny
Otaczajacy swiat
Czytanie
Nauka języków obcych
Wychowanie
Przedszkole i szkoła
Komputer i dziecko
Telewizja i dziecko
Muzyka a rozwój
Nie zawsze jesteśmy tego świadomi
Wpływ masmediów na dziecko
Relacje między kobietą a mężczyzną rzutujące na dziecko

    Email:
    Hasło:



Zarejestruj sie!

Zapomniałeś hasła?





Wpływ masmediów na dziecko » Reklama na rynku dziecięcym w USA - implikacje również w Polsce



Reklama na rynku dziecięcym w USA - implikacje również w Polsce

Agencje reklamowe i analitycy amerykańskiego rynku dziecięcego wskazują na spadające notowania dziecięcych kanałów i stacji te­lewizyjnych, a przyczyn tego upatrują w poświęcaniu przez dzie­ci coraz więcej czasu filmom wideo, grom wideo oraz internetowi. Skłania to do rozważenia skuteczności reklam telewizyjnych oraz możliwość wykorzystania innych mediów.

REKLAMA TELEWIZYJNA

    Telewizja kształtuje dziecięce postawy od lat 50. Według Julie Halpin z Saatchi & Saatchi Kid Connection telewizja nadal pozostaje me­dium numer jeden w dotarciu do dzieci. Z blisko 1,2 miliarda dolarów, które zostały przeznaczone w roku 1995 na zakup mediów adresowanych do amerykańskich dzieci, ok. 64 proc. pochłonęła telewizja (prasa - ok. 25 proc., radio - ok. 7 proc., nośniki nietypowe, takie jak filmy wideo, gry komputerowe, szko­ły - ok. 2 proc. i Internet ok. 2 proc.)[1]. Dzie­ci oglądają około 20 godzin programu telewi­zyjnego w tygodniu, a liczba ta nie ulega zna­czącym wahaniom od 1988 roku.


Podstawową formą przekazu marketingo­wego adresowanego do dzieci za pośrednic­twem telewizji jest reklama umieszczana przed kreskówkami. Ponieważ, dzięki postępującej technice, rośnie efektowność programów telewizyjnych, a co za tym idzie - ich popular­ność wśród dziecięcej widowni, reklamodawcy chętnie poprzedzają je reklamami. Często przy tym nie zważają na treść poszczególnych programów, sugerują się jedynie ich oglądal­nością. Tymczasem istnieje różnica w prefe­rencjach dziewcząt i chłopców: chłopcy nie oglądają dziewczęcych kreskówek, natomiast dziewczynki przeciwnie - oglądają kresków­ki dla chłopców. Ponadto w przypadku bar­dzo popularnych programów zdarza się, że ich widownia jest bardzo zróżnicowana. Na przy­kład „Simpsonowie" cieszyli się bardzo wy­soką popularnością nie tylko wśród dzieci, ale i wśród widzów w wieku 18-34 lat. 

Współczesna amerykańska reklama telewi­zyjna adresowana do dzieci promuje przede wszystkim płatki śniadaniowe, przekąski, napoje, słodycze i zabawki. Wyraźnie natomiast widać różnice w struk­turze reklam w różnych stacjach telewizyj­nych: pewne reklamy pojawiają się w stacjach niezależnych i kablowych, są natomiast od­rzucane przez sieci (dotyczy to na przykład reklam numerów 900)[2]; także reklamy zaba­wek pojawiają się znacznie częściej w stacjach niezależnych niż w sieciach (odpowiednio -42,1 proc. i 17,3 proc. adresowanych do dzie­ci reklam). Przyczyny tych różnic tkwią, jak można sądzić, w odmiennym podejściu róż­nych stacji do zagadnienia samoregulacji.

W reklamach tych dominują motywy za­bawy i szczęścia (26,6 proc.); najczęściej w reklamach fast food (71,9 proc.). W dal­szej kolejności jako tematy reklam występu­ją: smak/zapach (18,8 proc.) i zastosowanie produktu (18,3 proc.). 

Od wielu lat w celu zwiększenia zaintere­sowania dzieci reklamowanym produktem są używane promocje i konkursy. Promocję sto­suje się w 10,2 proc. reklam, w szczególności w reklamach fast food (36,2 proc.). Konkursy pojawiają się znacznie rzadziej (3,3 proc.).

Jeszcze rzadziej, bo tylko w 0,2 proc. wszyst­kich reklam adresowanych do dzieci, wspo­mina się o jakości oferowanych produktów. Bardzo często korzysta się natomiast z tzw. disclosure/discliamer[3]. Zastrzeżenia takowe (ostrzeżenia) przynajmniej raz pojawiły się w 51,1 proc. reklam, a w 9 proc. - nawet dwa razy. Są one z reguły mało zrozumiale dla dzie­ci, tym bardziej, że tylko niewielka ich cześć emitowana jest jednocześnie w formie dźwię­kowej i wizualnej - generalnie przeważa for­ma dźwiękowa. Dominującą formą jest produk­cja filmowa. Przy czym w wy­padku niektórych produk­tów, jak na przykład płatki śniadaniowe, najczęściej stosuje się animacje (tab. 1).

 

TOYS BASED PROGRAMMES

    Oprócz reklam telewizyjnych w dosłownym tego słowa znaczeniu stosuje się w USA tak­że inne techniki


Tab. 1. Formy reklamy lat 90.

 

Formy reklamy

Zastosowanie [w%]

produkcje filmowe

55,9

produkcje mieszane

27,1

filmy animowane

17,0

Źródło: Opracowanie uiasne na podślwie: Dale Kunkel, Walter Gantz, Children's televi.iion adver-tising in the muliichannel, Journal of Communica-tion, 42 (3), lato 1992. 

oddziaływania na dzieci, np. Toys Based Programmes.[4] Ponieważ zabawki i telewizja zawsze po­wiązane były pewnym „niezdrowym związ­kiem", trudno powiedzieć, co pojawia się pierwsze - zabawka czy animowany show z jej udziałem. Pewne jest natomiast, że od lat 80., tj. od zmian prawnych w mediach za prezydentury republikanów, miał miejsce rozkwit TBP. Wtedy to takie hity, jak G.I. Joe i Hę Mań pokazały jak dochodo­wym TBP może być interesem. Pomimo póź­niejszych prób uregulowania tej kwestii (The Children 's Television Act 1990) firmy zabaw-karskie nadal pozostają blisko związane z produkcją dziecięcych programów telewi­zyjnych. Zmusza je do tego malejąca oglą­dalność reklam, rosnące koszty promocji i za­ostrzająca się konkurencja.
 

Producenci TBP często wychodzą z za­łożenia, że wystarczy, by na ekranie poja­wiły się promowane przez nich zabawki, na­tomiast to, co mówią i robią, jest mało istot­ne. Według Margaret Loesch z Fox Children's Network często zdarzają się TBP bardzo niskiej jakości, będące niczym więcej jak tylko reklamami. Nadawa­nie takich produkcji po­ciąga za sobą niską oglą­dalność i złą sprzedaż zabawek (tak stało się na przykład w wypad­ku Skeleton Warrios, Wild C.A.T.S., Biker Mice).

 

A przecież w grę wchodzą duże pieniądze -produkcja 13-odcinkowego animowanego show, przeznaczonego do emisji raz w tygodniu, kosztuje ok. 4 milio­nów dolarów. To jednak nie wszystko. Nie jest tajemnicą, że firmy zabawkarskie płacą stacjom dodatkowe kwoty, by w ten sposób przedefiniować swój show - by taktowano go jak program-reklamę[5] i zapewniono im pożądane pory emisji. Emisja w dobrym cza­sie (zazwyczaj w niedzielę rano) kosztuje dodatkowo ok. 2 milionów dolarów (czyli 50 proc. więcej). Takie praktyki są korzyst­ne dla reklamodawców (np. możliwość emi­sji swojego programu dokładnie po progra­mie konkurencji), wywołują jednak zarzuty wobec nadawców, że z pieniędzy czynią podstawowe kryterium emisji, nie dbając o jakość dziecięcych programów.

Niektórzy producenci zabawek traktują TBP jako najlepszy przepis na sukces - moż­liwość wprowadzenia na rynek zabawek, które w przeciwnym wypadku nigdy nie zostałyby zaakceptowane. Tymczasem nie zawsze suk­ces programu gwarantuje dobrą sprzedaż występu­jących w  nim  zabawek (np. VR Troopers zbiera­ły  bardzo  dobre  opinie, a sprzedawały się bardzo sła­bo). Bywają też przypadki odwrotne - show tak marny, że pogarsza opinie o dobrych za­bawkach (np. Skeleton Warriors).

TBP stanowią czasami jedyny sposób pro­mocji - niektóre stacje telewizyjne nie nada­ją reklam. Na przykład firma Quality Family Entertainment (Nowy Jork), będąca właści­cielem praw do serii zabawek Thomas the Tank Engine, zawarła umowę ze stacją Pub­lic Broadcasting Service (PBS), na mocy któ­rej codziennie rano emitowano „Shining Time Station" - półgodzinny program dla dzieci z udziałem zabawek tej firmy. Dla Quality Family Entertainment była to znakomita sy­tuacja, ponieważ konkurenci nie byli w sta­nie nadać w tej stacji żadnej reklamy[6].

 

Niestety, jeżeli chodzi o treść TBP, to programy tego typu są wyjątkowo przepo­jone przemocą (44 proc. przypadków). Jest to szczególnie niebezpieczne, ponieważ dzieci, bawiąc się reklamowanymi za­bawkami, mogą chcieć odtworzyć at­mosferę, w jakiej zabawki te występują w programach. TBP charakteryzują się także prostotą fabuły i większą o 20 proc. liczbą prezentowanych postaw antyspo­łecznych w stosunku do pozostałych pro­gramów niezwiązanych z zabawkami.

NA ŁAMACH PRASY

Liczące się miejsce w reklamie adreso­wanej do dzieci zajmuje również prasa, traktowana jako medium komplemen­tarne wobec telewizji. Dzieci także i od tej formy oczekują przede wszystkim rozrywki i przyjemności. Nie lubią białych, pustych powierzchni, pre­ferują krótkie teksty (dłu­gie kojarzą im się z podręcznikami) i zwracają baczną uwagę na detale. Lubią również, gdy z reklamy wynika informa­cja, którą  mogą zaimponować swoim kolegom lub rodzicom. Poza tym reklama adresowana do młod­szych dzieci musi być prostsza niż tajemnica, że młodsze dzie­ci mają trudności z odróżnie­niem reklamy od artykułu. Z reguły dopiero 8-latki to potrafią.
 
Reklamy prasowe adresowane do dzieci to
zazwyczaj mieszanka grafiki, zdjęć i tekstu, a także próbek produktów, zapachów, foto­grafii trójwymiarowej itp. Siła ich oddziały­wania wynika nie tylko z ich atrakcyjności, lecz także dużej liczby sprzedawanych eg­zemplarzy. Dwa giganty w branży mediów drukowanych - Sports Illustrated for Kids i Disney Adventures - mają nakłady rzędu miliona egzemplarzy i zyskują coraz więcej reklamodawców. Dołącza do nich powiąza­ny ze stacja telewizyjną Nickelodeon (ok. 700 000 nakładu) i wspólnie zaczynają za­grażać Boy's Life (1,4 min egz.).

RADIO

    W USA reklama radiowa kierowana do dzie­ci istnieje od wielu lat. Chociaż w latach 50. została zmarginalizowana przez telewizję, to ostatnio powoli powraca do łask. Reklamo-dawcy odkurzają stare pomysły na reklamę radiową i wykorzystują je, by dotrzeć do no­wego pokolenia dzieci. Do wyboru mają kilka programów radiowych przezna­czonych dla najmłodszych słucha­czy, między innymi nadawa­ny z Seattle KKDZ-AM-Kid-Star, tworzony przez Fox Broadcasting Company z Los Angeles The Fox Kids Countdown oraz najsłynniej­szy z nich - Radio Aahs z Min-neapolis.

INTERNET

    Nośnikiem reklamy jest także Inter­net. Chociaż na umieszczanie w nim reklam adresowanych do dzieci wciąż przeznacza się znikomą część budżetów reklamowych, to nie sposób nie dostrzec rosnącej  roli tego  medium  i  specyfiki umieszczanej w nim reklamy.

Polega ona na czynieniu z Internetu czegoś, co dzieci będą postrzegać jako ich prywatne miejsce zabawy i przy­jemności, miejsce, w którym mogą się czuć jak u siebie. Jeżeli reklama w Sieci będzie spełniać te warunki, to dzieci same będą jej szukać. Dlatego strony WWW za­wierają dźwięk, tekst, obraz i linki do dowol­nych miejsc na świecie, rzeczywistość prze­plata się na nich z fikcją, a informacja z re­klamą. Dzieci mają okazję włączyć się do interakcji z marką (do zabawy i czynienia najróżniejszych rzeczy z reprezentującymi ją po­staciami, dżinglami, wideo itp.)". Pow­szechną praktyką stosowaną przez reklamo-dawców jest budowanie w dzieciach przeko­nania, że dzięki Internetowi mogą zaspokoić wiele ze swoich potrzeb. A gdy już się zaan­gażują, są bezbronne wobec reklamy tam umieszczanej. Szczególnie że trudno ją od­dzielić od innych treści prezentowanych na WWW.

ITD., ITP. ...

Uwagę reklamodawców przyciągają również kasety wideo, gry komputerowe, teren szko­ły czy chociażby wyposażenie sklepów. Wszystkie te miejsca stanowią bowiem sku­teczne nośniki przekazów reklamowych ad­resowanych do dzieci.

Podsumowując, przyznać trzeba, że, choć przekaz telewizyjny należy do najdroższych (w wartościach bezwzględnych) sposobów prezentowania swej oferty, to mimo wszystko jest najpopularniejszy i nadal rośnie licz­ba przedsiębiorstw i branż z niego korzysta­jących. Amerykańskie przedsiębiorstwa, za­interesowane kontaktem z najmłodszym klientem, nie ograniczają się jednak wyłącz­nie do telewizji. Wykorzystują przy tym z po­wodzeniem pomysły sprzed wielu lat oraz możliwości, jakie dziś oferują te nośniki. Dlatego otwarte pozostaje pytanie o rozwój reklamy adresowanej do dzieci: czy nadal wykorzystywane będą media już tradycyjne, czy też pojawią się nowe (i które z nich będą dominować)?

Przemysław Suchanek

Pracownik Getas IRWiK Marketing & Media Research.


[1] Dane szacunkowe na podst.: Cheryl Heuon, No one's watching the kids, „MediaWeek", 25.03.1996

[2] Amerykański odpowiednik polskich nume­rów 0-700, czyli połączeń telefonicznych według specjalnej, wyższej taryfy

[3] Disclosure (disclaimer) - wiadomość w re­klamie, która ujawnia fakty, o których konsu­ment powinien koniecznie wiedzieć, by mieć pełny obraz reklamowanego produktu. W ten sposób reklamodawcy starają się zabezpieczyć przed  zarzutem,  że   ich   reklama  wprowadza w błąd

[4] Toys Ba.sed Programmes (TBP) – programy dla dzieci (show, kreskówki lub animacje) ściśle związane z promowaną zabawką. Ich zadaniem jest wywołanie zainteresowania i pożądanych skoja­rzeń, które przeniosą się następnie na zabawkę. Od­działywanie TBP wzmacniane jest ich cyklicznym prezentowaniem. Przykładami mogą być: G.I. Joe,Hę Mań: Masters of the Universe, Skeleton War-
rio.s. Wild C.A.T.S., Biker Mice, Power Ranwers
itd.

[5] W literaturze używa się często określenia progrcimtne-length com/nerctal.

[6] Darlin Damon, Highbrow hype, „Forbes",12.04.1993.

 

Ostatnio dodane artykuły

Obowiązkowe szczepionki upośledzające dzieci
Telefon komórkowy groźny dla dziecka
Z dzieckiem w bezpieczną podróż
Wygrana wojna o dziecięce serduszka
Jak uodparniać i hartować dziecko?
Właściwa dieta a umysł dziecka
Alternatywne sposoby żywienia dzieci na przykładzie diety wegetariańskiej
Wiejskie mleko może chronić dzieci przed astmą i katarem siennym
Karmiąc dzieci matki zmniejszają ryzyko wystąpienia u siebie ataku serca
Pokaż jak mnie kochasz, a ja Ci zaufam
Najczęściej czytane artykuły

Uwodzicielska Barbie
Zmiany rozwojowe niemowlaka
Zabawy fundamentalne - znakomity program edukacyjny dla dzieci w wieku 0-6 lat
Pomigaj mi, mamo! Język migowy u niemowląt fenomenalnie działa na rozwój mowy i rozwój intelektualny
Skutki picia w ciąży bywają dramatyczne…
Inteligencja emocjonalna – jak to działa i co to takiego?
Skarbonki w krótkich majteczkach
Odkrycie metody Wygotskiego
Dlaczego muzyka jest ważna w okresie prenatalnym oraz niemowlęcym?
Telefon komórkowy groźny dla dziecka
Copyright © 2006-2009. All rights reserverd! Get Firefox