Wpływ masmediów na dziecko » Uwodzicielska Barbie
Uwodzicielska
Barbie – mechanizmy wpływu na dzieci w reklamie
Życie zabawek jest na ogół krótkie, a na jego długość
wpływ ma moda, postęp techniczny, a nawet polityczne czy społeczne zmiany. Lalka Barbie jest pod tym względem jednym z nielicznych wyjątków, utrzymuje się bowiem na rynku zabawkarskim już lat czterdzieści osiem - od roku 1959.
Swoje narodziny
zawdzięcza założycielom firmy Mattel - Haroldowi Mattsonowi i Elliotowi Handlerowi (Matt- od
Mattson i -el od
Elliot). Wzoru dla stworzenia zabawki dostarczyła
pomysłodawcom produkowana w Niemczech lalka Lilii. Samo imię odziedziczyła lalka po córce jednego z właścicieli firmy -Barbarze. Zabawy dziewczynki
były też bezpośrednią inspiracją stworzenia
wizerunku Barbie jako dorosłej kobiety,
której ubiór doskonale korespondował
z aktualną modą. Od tego czasu
kształt fizyczny Barbie zmieniano
trzykrotnie dość radykalnie i wiele
razy delikatniej retuszowano, gdyż firma Mattel dokładała wszelkich starań, aby
lalka mogła sprostać stale rosnącym wymaganiom dzieci i ich rodziców.
Reklamy
ukazywały Barbie w różnych rolach: lalka wychodziła
za mąż, wstępowała do wojska, angażowała się w kampanię prezydencką,
wykonywała przeróżne zawody. Jej wizerunek dopasowywano do dominującego aktualnie stylu życia, do bieżących wydarzeń politycznych i mody. Opierając się na przekonaniu, że strój postaci bywa często bezpośrednim powodem pozyskania sympatii dziecka, szczególnie starannie opracowano kolekcję jej
odzieży. Znalazły się w niej stroje o bardzo
wyrazistych barwach (czerwień, fiolet,
róż, zieleń), które szczególnie podobają się dzieciom. Do ubrań dołączano bogate zdobienia i zestawy biżuterii.
Uczyniono wszystko, aby lalka mogła urzeczywistniać marzenia dziewczynek o dorosłym życiu i by mogła
być wzorem, z którym chciałyby się utożsamiać.
Fizyczny
wygląd Barbie jest podwójnie zapośredniczony. Z jednej strony typ
jej urody odpowiada utrwalonemu przez baśnie stereotypowi
piękna:
lalka ma regularne rysy, kształtne usta, cerę bez skazy i smukłe,
ale atletyczne ciało (w powiększeniu wzrost lalki wynosi 175 cm, biust - 84, talia - 42). Z drugiej strony jej obraz jest
odzwierciedleniem potocznych opinii na temat
idealnego wyglądu kobiecego ciała,
który sprowadza się często do zbyt dużego
biustu i nieproporcjonalnie długich nóg.
Takie
przedstawienie Barbie ma oczywisty cel: spowodowanie chęci identyfikacji z kimś wyjątkowo
urodziwym. Założeniu
temu podporządkowała firma strategię budowania wizerunku Barbie w reklamie. Lalka stała się uosobieniem nieosiągalnego w realnym świecie
ideału. Telewizyjne reklamy lalki Barbie można zobaczyć tuż
przed Wielkanocą, Dniem
Dziecka, Bożym Narodzeniem.
W tym okresie rodzice są
przychylniej nastawieni do
wszelkiego typu zakupów
przeznaczonych dla dzieci. Poza tym nadawanie reklam w czasie, który dobrze kojarzy się dzieciom, wpływa dodatnio na postrzeganie samej zabawki.
Wśród emitowanych w grudniu reklam
Barbie można było zobaczyć kilka fabuł. Wśród nich znalazła się prezentowana przez TYP reklama, która poprzez swoją
strukturę i przedstawiane zdarzenia nawiązywała do baśni „O królewnie uwięzionej w wieży". Wątek baśniowy z oczywistych przyczyn skrócono, a wyeksponowane
zostały wydarzenia najważniejsze z punktu widzenia
akcji: uwięzienie, pomoc królewicza, który po długich włosach królewny wspina
się na wieżę, ich wspólna radość.
Przywoływanie
wątków baśni ma starą tradycję w reklamie, i gdzie
pojawiały się już postacie
Jasia i Małgosi (M&M), Czerwonego Kapturka (Nestle, PZU), rybaka i złotej rybki (Rama). Z przeprowadzonych przeze mnie badań wynika jednak jasno, że reklamy te nie
były pozytywnie odbierane przez dzieci. Przyczyn tego stanu rzeczy należy
najpewniej upatrywać w nienaturalnym przedstawianiu produktów.
Dzieci są bardzo wyczulone na przekazywane
im treści, błyskawicznie reagują na przekłamania w
opowiadanych historiach.
Zupełnie
inaczej jest w przypadku, gdy ożywiona Barbie odgrywa
rolę księżniczki - jej obraz w reklamie jest dokładnym
odzwierciedleniem baśniowej postaci, a charakterystyki dopełnia reklamowa piosenka,
określająca Barbie jako „najpiękniejszą
z dam". Dziecko z reguły utożsamia się z
pozytywnymi bohaterami z baśni, a w tym wypadku tę identyfikację reklama tylko ułatwia. Same akcesoria (zamek, koń, korona, strój, warkocz) odgrywają tu bardzo ważną rolę; silnie oddziałują na małego
odbiorcę, pozwalając mu odtworzyć
lub nadbudować prezentowaną historyjkę. W każdym przypadku służy to przedłużeniu
drogi perswazji, którą tu sprowadza się do niewinnej zabawy.
Inną reklamę oglądałam w
telewizji niemieckiej. Przedstawiała ona perypetie Barbie
związane z podróżą, promując nowy model turystycznego
samochodu dla lalki.
Spot był bardzo dynamiczny, na co, oprócz
krótkich, szybko zmieniających się
ujęć wspomaganych animacją, składała
się również rytmiczna muzyka i sam
sposób wypowiadania komunikatu. Konstrukcja zdań znacznie różniła
się od układu zastosowanego w poprzedniej reklamie, w której przeważały zdania oznajmiające bez wyraźnych zwrotów do adresata
wypowiedzi. Tutaj natomiast odbiorca był
zdecydowanie wyróżniony. W słowach piosenki dominowało zdanie: „jedziemy do ciebie
wymarzonym automobilem", co
powodowało, że mały odbiorca mógł poczuć się kimś wyjątkowym,
specjalnie upoważnionym do zakupu tej zabawki.
Reklamy te adresowane są
do dzieci w wieku około 5-7 lat. Z tego też powodu występują
w nich też dziewczynki w wieku zbliżonym do adresatek. Pojawiają się
one najczęściej na początku i na końcu reklamy, tworząc
w ten sposób ramy dla przedstawianej historii. Wprowadzenie ich
jest tu równie uzasadnione, jak w przypadku reklam adresowanych
do dorosłych dzieci także bardziej skłonne są ulegać namowom osób podobnych do
siebie.
W każdej prezentowanej reklamie występowały dwie dziewczynki
o różnym typie urody, kolorze i długości włosów. Chociaż
dziewczynki nic nie mówią, to z wyrazu twarzy, gestykulacji i
śmiechu słyszalnego pod koniec reklamy wywnioskować można, że bawią
się dobrze. Reklamę można więc odebrać jako swego rodzaju zaproszenie do zabawy, którą gwarantują reakcje małych bohaterów.
Wyeksponowanie sytuacji
zabawy jest tu perswazyjnie uzasadnione,
zabawa bowiem jest główną formą aktywności dziecka. W
swoich zabawach dziecko najczęściej naśladuje starszych, których obserwuje
w różnych sytuacjach - dąży do tego, by działać jak dorosły3.
Postawienie się w sytuacji dorosłego daje
dziecku nieograniczone możliwości działania. Reklamy Barbie odnoszą
się do tej skłonności dzieci. Lalka umożliwia dziewczynkom podejmowanie
decyzji, stwarza możliwość wykonywania czynności zarezerwowanych
dla dorosłych (prowadzenie samochodu, samodzielne organizowanie
przyjęć, podróżowanie itd.). Tak więc to właśnie dorosłość
powoduje, że Barbie jest w oczach dziecka zabawką tak
atrakcyjną.
Samo przedstawianie Barbie w reklamie było zawsze związane
z pewną stałą konwencją. Ożywiona lalka chodziła, jeździła samochodem,
gestykulowała, a nawet opuszczała się po sznurze. W każdej reklamie
jej strój dopasowywany jest do sytuacji. Stwarza to dodatkową
okazję dla zarobkowych działań firmy, która promuje różnego typu rekwizyty i bogatą kolekcje ubrań dla lalki (np. strój dla księżniczki, strój do podróży samochodem, strój na piknikową prywatkę). Przedstawiając krótki epizod z życia lalki, twórcy reklamy prowokowali dziecko do
fantazjowania i nadbudowywania
przedstawianych w komunikacie zdarzeń.
Reklamy
Barbie nie zawierają informacji o cenie, jakości wykonania
i trwałości produktu. Przedstawiają jedynie fragment
rzeczywistości, w której dziecko z naturalnych
względów chciałoby uczestniczyć.
Posiadanie reklamowanej lalki jest tu więc jakby przepustką
do magicznego świata dorosłych, w którym Barbie się
znajduje. Podstawowym celem perswazyjnych działań jest wywołanie w dziecięcym odbiorcy poczucia braku,
co osiąga się poprzez pobudzenie ciekawości i
wyobraźni dziecka. Takie modele reklamy należą do szczególnie
bliskich małym odbiorcom, którzy przyzwyczajeni są do mieszania w
zabawie fikcji z rzeczywistością.
Dzieci są szczególnie wrażliwe na
emocje i nastrój. Muzyka pełni bardzo ważną rolę -poprawia samopoczucie, wytwarza
odpowiedni dla przedstawianych zdarzeń klimat.
Właśnie dlatego w reklamach Barbie przez cały czas słychać muzykę, a tekst wypowiadany jest się w jej rytm albo
śpiewany. Budowie
nastroju sprzyjają też warstwy ikonograficzna i werbalna, które nastawione są na przedstawienie wizji świata
zupełnie pozbawionego
problemów.
Generalnie reklamy Barbie
mogą stanowić swego rodzaju przewodnik po przyjemnym życiu,
gdzie albo się podróżuje, albo urządza prywatki, albo chodzi
na zakupy. Nawet przy nawiązaniu do wątku baśniowego, gdzie
nieszczęście jest konieczne dla całego rozwoju akcji, pomija się
wszystkie momenty drażliwe (uwięzienie przez czarownice,
niedogodności życia w wieży, spostrzeżenie ucieczki królewny
przez dozorców itd.).
Do opisu takiego rajskiego życia
twórcy używają kolorów
konotowanych pozytywnie: żółtego, niebieskiego,
zielonego i przede wszystkim różowego. Koloru różowego używa
się przy produkcji wszystkich przedmiotów z otoczenia Barbie (dom, meble, samochód,
stroje itd.). Barwa ta dominuje w całej kampanii reklamowej,
sprzyja wytworzeniu odpowiedniego nastroju. Różowy określa się
jako kolor radości, a konkretnie - radosnego
optymizmu.
Właśnie dlatego z różowym wiążą
się frazeologizmy typu: różowe myśli (czyli: optymistyczne), różowe życie (pozbawione problemów), patrzeć na świat przez różowe okulary
(zapatrywać się na coś optymistycznie). Poza tym różowy najpiękniej eksponuje kobiecą urodę i zalotność.
Skojarzenia te
świetnie korespondują więc z promowanym przez reklamę stylem życia
Barbie oraz jej wizerunkiem. W telewizyjnych reklamach lalki
dominują przecież oznaki luksusowego życia, a wszelkie
poczynania Barbie zawsze kończą się sukcesem.
Przedłużeniem
prezentowanych przez telewizję fabuł reklamowych są wydawane przez firmę Mattel, a tłumaczone przez Małgorzatę Fabianowską, książkowe
miniopowieści o Barbie.
To szczególny typ reklamowej działalności, za którą płaci sam odbiorca (a dokładniej jego rodzice). Mowa tu o takich pozycjach, jak: Barbie na Hawajach,
Barbie supermodelka, Barbie na wakacjach itp.
Te nowe na rynku wydawniczym „dzieła"
stanowią ciekawy przykład na to, jak reklama, a dokładniej -
reklamowany produkt, wkracza na obszar
literatury. Powodów takiego stanu rzeczy należy chyba upatrywać w ogromnym
wpływie reklamy na dzieci.
Wizerunek Barbie w tych tekstach nie odbiega od reklamowego. Na kartach książek lalka jawi się jako postać równie idealna jak ta znana z ekranu czy reklamowych katalogów. Atrakcyjność
fizyczną wzbogacają tu takie cechy charakteru,
jak delikatność, dobroć, życzliwość,
wszechstronne utalentowanie. Barbie podejmuje się różnych czynności: opiekuje się siostrami, podróżuje, bierze udział w różnego typu konkursach (np.
piosenkarskim i na najlepszą modelkę),
pracuje jako przedszkolanka, ratownik,
nauczycielka tańca.
Jej działania zawsze uwieńczone zostają sukcesem.
Taki stan rzeczy nie wiąże się jednak jak to w życiu bywa z dużym
nakładem pracy, trudnościami czy koniecznością poniesienia wyrzeczeń. W
książkowej opowieści o lalce nie ma miejsca na zmęczenie i kłopoty.
Barbie na co dzień z
reguły nie wykonuje żadnej płatnej pracy. Nie
wiadomo, skąd bierze środki finansowe
na utrzymanie siebie i sióstr. Zaskakujące jest zatem, że mieszka w komfortowo
wyposażonym domu, jeździ luksusowym
samochodem, a ze wszystkich stron
otaczają ją przedmioty
ekstrawaganckie i drogie. Ponadto w
kontaktach międzyludzkich stanowi wzór życzliwości,
uprzejmości i opanowania. Nawet tak
częste wśród rodzeństwa konflikty, zatargi
i urazy, których w realnym życiu nie można uniknąć, nie mają tu miejsca.
Warto
przy tej okazji wspomnieć o etycznym aspekcie tych reklam.
Barbie nie tylko jest ideałem urody - jest też doskonała we wszystkich sferach życia zawodowego i kontaktach
międzyludzkich. Jest zatem typowym przykładem
bohatera, który swym wizerunkiem ma dostarczać odbiorcy
przyjemności.
Przedstawione
w reklamach wydarzenia wprowadzają małego odbiorcę w fantastyczny
świat ekstrawaganckiej
ułudy. To przestrzeń zupełnie dla dziecka obca, w której bardzo
łatwo może się zagubić. Pokazanie świata, w którym
nieszczęścia czy niepowodzenia się nie zdarzają, może z oczywistych przyczyn powodować u dzieci frustracje.
Na
co dzień spotykają się one przecież z opiniami
osób starszych, które tłumaczą im konieczność podejmowania pracy
czy nauki. Tymczasem ich książkowa ulubienica odnosi
sukcesy bez
wkładania w swą działalność jakiegokolwiek wysiłku. Z przeprowadzonych przeze
mnie badań wśród dzieci wielkomiejskich w wieku przedszkolnym
(Gdynia 1998) wynika, że uważają one Barbie za osobę,
która nie umie czytać, nie ma żadnego wykształcenia, ale to wcale nie przeszkadza jej w podejmowaniu pracy zawodowej
i odnoszeniu na tym polu sukcesów.
Mało tego, 5- i
6-letnie dziewczynki uważają Barbie za wzór godny
naśladowania,
stylizują swoje wypowiedzi w taki sposób, by przypominały one
sposób mówienia osób z wyobrażonych wyższych sfer. Chcą
one nie tylko wyglądać tak, jak reklamowana lalka (co może budzić poważne obawy, choćby ze względu
na zagrożenie anoreksją), ale także
podobnie się ubierać, wieść życie, którego wyłączną cechą są przyjemności: spacery, wystawne przyjęcia, podróże itd. Wskazywane
przykłady są tu szczególnie
niepokojące, jeśli chodzi o
konfrontację z rzeczywistością.
Świat,
w którym żyje Barbie, nie przedstawia żadnego celu. Ważne są tu jedynie prestiż i dominacja.
To świat, w którym głębsze wartości prawie nie istnieją. To sztuczny świat wzajemnej
kurtuazji, w którym nie ma miejsca na rzeczywiste ludzkie
problemy, liczą się jedynie dobra materialne i ilość
odnoszonych sukcesów. Warto sobie z tego zdać
sprawę, zanim w ciągu kolejnej sekundy na świecie zostaną
sprzedane następne dwie laleczki Barbie. Tymczasem jednak ogłoszono
jej czterdzieste ósme urodziny, a to kolejny powód, żeby ogłosić
konkurs na najbardziej podobną do lalki kobietę.
Anna
Ryłko-Kurpiewska
|